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パーソナライズを簡単に始める方法

パーソナライズされたコミュニケーションの仕組みを構築するのは膨大な時間と費用がかかると思っていませんか?実は簡単に始める方法があります。

パーソナライズとはそもそも何か?

パーソナライズとはそもそも何でしょうか?いったんここでは、

「ユーザーの興味・関心を捕捉し、その興味・関心に合ったメッセージを伝えること」

と定義することにします。

この文章を読み解くと、パーソナライズには実は3つの要素があることがわかります。

  1. ユーザーの興味・関心を捕捉
  2. その興味・関心が沸いたタイミングを逃さない
  3. その興味・関心に合った内容のメッセージを送る

以前の記事で説明したようなパーソナライズ、すなわち、同一の商品であっても、ユーザーひとりひとりでメリットが異なるような商品、例えば、ガス・電力料金プラン、携帯電話の料金プラン、保険契約、資産運用、その他契約系の商品などにおいては、単に「安くなりますよ」というのではなく、「XXX様なら、YYY円安くなりますよ」と具体的なメリットを提示することで、ユーザーに興味・関心を持ってもらう、というのが一つのパーソナライズコミュニケーションの形となります。

これは上記のパーソナライズの三要素で言うと、3を行うことによって同時に1・2を達成するといった形になっています。

商品が複数ある場合やタイミングの捕捉が必要となる場合

しかし、売る商品が複数ある場合はこうは行きません。まずそもそもユーザーが、複数の商品の中でどれに興味があるのか、いつがそのタイミングか、を把握するところから始める必要があります。上記の三段階で言うと、3を行うために、まず1・2を達成しなければなりません。

無数にいるユーザーの個別の関心を計ることは、ビッグデータを蓄積し、データ分析技術を駆使し、高度なレコメンドアルゴリズムを構築しなければ、パーソナライズされたメッセージを送ることはできない。特に商品の数が多ければ多いほど難しくなる。

商品点数が多くなくとも、ユーザーの興味が沸くタイミングをリアルタイムで捕捉するなんて到底無理。

そう思っているかもしれません。

簡単にパーソナライズを始める方法

しかし実は、比較的簡単に個別のユーザーの興味・関心とそれが沸いたタイミングを捕捉する方法があります。それは、、、

「ユーザーの行動を見ること」

拍子抜けしたかもしれませんが、事実です。具体的には以下のようなことです。

  • ある見込み顧客が、特定の生命保険商品に対する問い合わせをしたという行動は、その商品に対する興味を示し、問い合わせをするほどにその興味が高まったタイミングである、ということを示します。
  • ある見込み顧客が、物件の資料請求を行ったということは、その物件の購入に向けて検討の段階に入っていることを示しています。
  • これまで特定のブランドの服をたくさん購入しているユーザーは、今後もそのブランドの服を購入する可能性が高いでしょうし、似たブランドの服を勧める余地があります。
  • 飲料や食品を定期的にまとめ買いしている人は、次も同じようにまとめ買いする可能性が高いでしょう
  • ビーチリゾートの旅行パッケージを閲覧していたら、ビーチリゾートへの旅行を計画しているかもしれません。
  • ウェブ上で外国株投信を探している様子が見られたら、次は外国株投信の運用を検討しているのかもしれません。

日本でも導入が進んでいる、MA(マーケティング・オートメーション)やCCCM(クロス・チャンネル・キャンペーン・マネジメント)などの仕組みはこうしたことを実装するものです。問い合わせ・資料請求・特定のページ訪問などのユーザーのアクションに合わせてメッセージを送ったり、一定のアクションに対してスコアを付与し、それがトリガー水準に達した段階で営業アプローチをかける、といったことは、まさに上記のパーソナライズの三段階で言うところの1・2に当たります。

MA×動画 CCCM×動画

動画での説明や、動画でセールス・メッセージを送ることが有用なケースにおいては、MAやCCCMと動画配信を組み合わせることで、ユーザーとのコミュニケーションをリッチ化させることが可能です。

livepass動画技術は、リアルタイムにパーソナライズ動画を生成することが可能です。MA・CCCMと組み合わせれば、MA・CCCMでユーザーの興味とそのタイミングを捕捉し(上記1・2)、リアルタイムにパーソナライズ動画を配信する(上記3)ということも可能となり、ユーザーの興味が高まっているまさにその時に申し込みにつなげることができます。

具体的には例えば、

  • 資料請求を行ったユーザーに対して、資料が郵送されて届く前に、リアルタイムにパーソナライズ動画で同じ内容を配信し、ユーザーの興味が減退する前に申し込みにつなげる:これはどのような業態においても有効でしょうが、メールですでにこうしたことを行っているが、動画でさらにその効果を高めたい、という企業に適しています。
  • 安い料金プランや自分に適した契約を探しているユーザーの行動を検知し、商品を具体的な料金とともに案内するパーソナライズ動画をリアルタイムに配信し、ユーザーの興味が高まっているまさにその時に申し込みにつなげる:これはガス、電力、携帯電話、保険などにおいて有効でしょう。
  • 購買履歴やウェブ閲覧履歴に基づき、何をオススメするかというマッピングがあれば、次に購買する可能性の高い複数の商品の動画をダイナミックに配信し、ユーザーの欲求を喚起し、申し込みにつなげる:これは商品点数が多い業界(EC、通販、旅行、アパレル、化粧品、投資信託や株式、保険、その他金融商品、不動産など)で有効でしょう。すでに関連する動画が大量にある場合は、そのハイライト動画を活用することもできます。

まとめ

パーソナライズは、高度なレコメンドの仕組みがなくとも実現できます。まずはシンプルにユーザーの行動からその興味・関心・タイミングを計るところから開始してみるのはいかがでしょうか。

livepassでは、いくつかの主要なMAツール・CCCMツールとの技術連携が可能であることを確認しております。お使いのツールと組み合わせての活用をご検討の方は、お問合せください。