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パーソナライズの時代到来・動画も例外ではない

いい商品なはずなのになぜか売れない。いくらメリットを訴えても響かない。訴求力の高い動画を使っているはずなのに効果がない。

このような悩みを抱えているとしたら、それはメッセージがパーソナライズされていないせいかもしれません。

メールボックスを開けば自分とは無関係なメールが大量に届き、ウェブをブラウズすれば興味のない広告であふれる。

半ば使い古された言葉ですが、やはり情報過多というのは現代を象徴する言葉と言って差し支えないでしょう。

情報過多において、パーソナライズされたメッセージの効果を考えるにあたって、以下の思考実験をしてみましょう。

あなたは繁華街の人ごみの中を歩いています。見回せば看板やディスプレイにあふれ、色々な音楽や宣伝のナレーションも聞こえてきます。そのとき、セールスマンらしき人が叫びました。「皆様!新プランなら去年より料金がお安くなります!」 いかがでしょうか?この状況であなたは立ち止まるでしょうか?おそらくそのまま通り過ぎるのではないかと思います。

しかし以下の状況ならどうでしょう。

あなたは上と同じ状況の中を歩いています。そのとき、セールスマンらしき人が自分に歩み寄ってきて、こう言いました。「XXX様(自身の苗字)! 去年のXXX様の料金は83240円でしたが、新プランなら68110円となり、15130円もお安くなります!」 これならどうでしょうか?おそらく立ち止まり、少なくとも話だけでも聞いてみようと思ったのではないかと思います。

情報過多において、メッセージをパーソナライズすることの重要性はまさにこれと同じことです。

ユーザーは、自分に関係ないと思えば、訴求力の高い動画であっても(あるいは時間や通信料のかかる動画だからこそ)無視するでしょう。

パーソナライズ動画とは?

パーソナライズ動画とは、動画とユーザーのパーソナル情報を連携し、視聴者一人一人に合わせた情報を配信する動画です。

具体的には以下のようなことが可能となります。

1, 名前を表示し、呼びかける

これは上の仮想の状況で言うと、「XXX様」に当たります。「皆様」などと言った汎用的な呼びかけよりは、自分の名前を呼び掛けられる方が、注意が向きやすいでしょう。

2, ユーザーごとの個別の状況を盛り込む

これは、上の仮想の状況で言うと、「去年のXXX様の料金は83240円」に当たります。自分の個別具体的な状況を示されれば、自分とは関係ないとは思いづらく、より自分ゴト化する可能性が高まります。

3, ユーザーごとに異なるメリットを出し分ける

これは、上の仮想の状況で言うと、「新プランなら68110円となり、15130円もお安くなります!」に当たります。こちらも同様に自分ゴト化しやすくなるほか、単に「安くなりますよ」ではなく、「ZZZ円安くなりますよ」と具体的に言われれば、真剣に検討してみようと思うはずです。

どういった商品・業態において有効か?

<名前の表示・呼びかけ>

ユーザーの興味を引くという点で、名前を呼び掛けるということは一般的に有効でしょう。用途としては、商品の訴求という販促目的のほかにも、ウェルカムメッセージといったカスタマーサービス目的に使うことも可能です。

<個別の状況の説明・メリットのパーソナライズ>

個別の状況の説明や、ユーザーごとにメリットを出し分けることは、商品のメリットがユーザーひとりひとりで異なるような業態において有効でしょう。

例えば、

・ガス・電力

・携帯電話の契約

・保険

・資産運用

などの業界です。

こうした業界において、新プランの訴求やユーザーに合ったプランの案内を、ユーザー個別の具体的な料金を提示しながら行うという、マーケティング目的にも活用できますし、ユーザー個別の契約内容や運用状況の確認といったカスタマーサービスの効率化に用いることも可能です。

※商品点数が多い業界(例:EC、通販、アパレル、化粧品、投資信託や株式、保険、金融商品、不動産など)では、上記とは異なった対応が必要となります。ユーザーの興味・関心を計り、数多い商品の中から適した商品を出し分けるといった対応が必要となりますが、この点については、また次回以降に取り扱いたいと思います。

他のコミュニケーション手段との比較

下の図は、主要なコミュニケーション手段を、One to oneかどうか、計測可能かどうか、という二つの軸に基づきマッピングしたものです。パーソナライズ動画は、One to oneかつ計測可能という、これまでのコミュニケーション手段が埋めることができなかった空白地帯を埋めてくれる施策とも言えます。

パーソナライズされたコミュニケーション手段の最たるものは、営業マンやスタッフによる人的対応です。しかし、人的対応は相応のコストがかかります。

人的対応をかけるほどではなくとも、メッセージをパーソナライズしたいというニーズの受け皿となるのは通常(パーソナライズ)DMです。DMは確かに、紙というリアルなものによる訴求力は期待できます。他方、DMだと送付数とコンバージョン数はわかりますが、その間のステップ(どのくらいの人が開封し、中身をどこまで目を通し、目を通したが申し込まなかった人は何人いるのか、など)が計測できないという点があります。

パーソナライズ動画を、ウェブページ遷移ボタン埋め込み、詳細な視聴データの取得という機能と合わせて利用すれば、One to Oneのコミュニケーションでありながら、素早くPDCAを回せるというデジタル施策の強みも発揮でき、ある意味いいとこ取りの施策になります。

さらに上記のマッピングから言えることは、パーソナライズ動画単体利用はもちろんのこと、パーソナライズ動画を他の手段と上手く併用することで、ユーザーに対するアプローチの面積と密度を最大化することが可能となるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか?パーソナライズ動画は、情報過多の中で企業がユーザーに対してメッセージを伝える、あるいは、ユーザーから見つけてもらうための、一つの有効な手段となります。

livepassは、パーソナライズ動画による業務効率化、動画マーケティング運用、動画機能強化プラットフォーム提供など各種サービスを提供しております。ご興味のある方は、こちらから気軽にお問合せください。